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向葉茂中同志學(xué)習(xí)
作者：李橋林 時(shí)間：2009-9-29 字體：[大] [中] [小]
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很多人對(duì)廣告業(yè)中的葉茂中說(shuō)愛(ài)又愛(ài)又恨。
愛(ài)他的是因?yàn)�，他每年有做不完的�?xiàng)目，他不必與其他公司進(jìn)行比稿就可以直接介入企業(yè)的策劃，并且每策劃一個(gè)項(xiàng)目好象都比較成功。
恨他太牛了，一個(gè)不太懂得廣告業(yè)潛規(guī)則的廣告狂人，一個(gè)不太真正理解創(chuàng)意的廣告人卻如此之火，所做的廣告卻如此之爛。
不過(guò)，人就應(yīng)該有一些爭(zhēng)議，完美的人太少了，廣告人更應(yīng)該有自己的一些特點(diǎn)。
;葉茂中就是這樣一個(gè)符合炒作個(gè)性特點(diǎn)的廣告策劃人。
人家不是說(shuō)嘛，炒作就如同炒菜，需要正炒一下，反再炒一下，這樣火候才剛剛好，可能不一定最熟，也不會(huì)最生，卻最適合食客的口味。
葉茂中不論是做策劃還是做廣告，他也把握得剛剛好。
其實(shí)，葉茂中操作項(xiàng)目很有葉氏特色：
第一，選客戶的基本條件：一定要是中小型有實(shí)力的企業(yè)，實(shí)力體驗(yàn)在有資金，有賭性的企業(yè)家。象海王在行業(yè)里當(dāng)時(shí)也是中小企業(yè)，但張思民有資金有賭性，無(wú)外乎，其他老葉服務(wù)過(guò)的客戶都有這樣的一個(gè)共同點(diǎn)（其中有一個(gè)規(guī)律，江浙及福建一帶的企業(yè)家都是有資金具有強(qiáng)烈的賭性，老葉在那一帶的影響力也絕對(duì)是其他任何一個(gè)策劃人所能比擬的，不單是大多數(shù)企業(yè)家以與老葉合作為榮，還是像朋友經(jīng)銷商等炫耀的資本，甚至有企業(yè)家還提出要將老葉的頭像放到他們公司的戶外廣告牌上）。
至于，你這個(gè)企業(yè)現(xiàn)狀不重要，只要你符合基本的有錢有賭性的特點(diǎn)，這是合作的最基本的原則，一切有我老葉都可以給到你，你只要按我老葉的思路去運(yùn)作，保證你招商成功，在全國(guó)火一把，也定能賺一把的。
當(dāng)然，這是老葉的歷害之處呀，很多的廣告人喜歡從個(gè)人的愛(ài)好出發(fā)，覺(jué)得有好的創(chuàng)意可以與某某企業(yè)很好的結(jié)合，更多以個(gè)人的意志占大部分比例，希望該某某企業(yè)采用，但到頭來(lái)，該企業(yè)根本沒(méi)有錢，即使有錢，他也根本沒(méi)有賭性，他求的是穩(wěn)步發(fā)展。所以，很多的廣告公司廣告人給企業(yè)做策劃時(shí)，大多數(shù)情況下，合作不愉快，不開(kāi)心，最后還收不到錢。
我們應(yīng)該像老葉學(xué)習(xí)，他首先選的企業(yè)規(guī)模大小不重要，現(xiàn)狀是怎么樣也不太重要，重要的是這家企業(yè)老板有沒(méi)有錢，有沒(méi)有能力支付我老葉的服務(wù)費(fèi)廣告費(fèi)等，其次這家老板有沒(méi)有賭性，想不想為此搏一把、賺一把。
這個(gè)基本條件符合，就一定是老葉選擇的合作對(duì)象。
第二，他牛的地方在于抓住客戶心理特征讓他們必須全程尊重我老葉的策劃方法與思路：
據(jù)說(shuō)，老葉很牛的地方，在于，服務(wù)前，企業(yè)必須全款全額打到老葉的賬戶上，這樣，老葉才組成項(xiàng)目組成員開(kāi)始工作。
這一點(diǎn)，我也相信，不論是做廣告的還是做其他行業(yè)的人，都能夠深刻體會(huì)，當(dāng)別人把所有該給你用來(lái)辦事的報(bào)酬在你還沒(méi)有給辦之前，全額付給你，你的心態(tài)，及你所感受到那個(gè)人對(duì)你的信賴，這是不言而喻的。絕絕對(duì)對(duì)的同一站線，絕絕對(duì)對(duì)的一條心去做事情。
并且，當(dāng)你拿到全額款時(shí)，你的壓力，你的動(dòng)力，你自個(gè)兒也可以想見(jiàn)的。
在這一點(diǎn)上，我深有體會(huì)，曾經(jīng)有一個(gè)客戶，希望我們參考一下比稿，但是，基于我們之前服務(wù)的客戶與對(duì)我們能力的考察與溝通，對(duì)我們也是非常的信賴，但還不是完全信賴，所以，他在我們談大體思路之前，便支付了項(xiàng)目的總額（當(dāng)時(shí)是50萬(wàn)）的10%給我們作為誠(chéng)意金（這對(duì)于我們運(yùn)作大多數(shù)企業(yè)策劃項(xiàng)目需要先提思路，再談項(xiàng)目服務(wù)總價(jià)格，然后再砍價(jià)，再定奪是否簽合同等來(lái)講，這個(gè)企業(yè)真是太信賴我們了）這讓我們大受鼓舞的同時(shí)，更是覺(jué)得身負(fù)重任，將自己團(tuán)隊(duì)的水平發(fā)揮到了最佳的狀態(tài)，最后，我們以全體股東百分之百的滿意度贏得項(xiàng)目的比稿。
正因?yàn)�，老葉在一開(kāi)始就收了人家的錢，企業(yè)家就必須賭一賭跟著老葉的思路走啦，要不，自己認(rèn)命，白白給老葉幾百萬(wàn)啊。只有這樣，才使得企業(yè)家們?nèi)ε浜系耐瑫r(shí)，原汁原味徹頭徹尾按照我老葉的思路來(lái)進(jìn)行對(duì)吧，保證的項(xiàng)目策劃思路的統(tǒng)一性、整體性與徹底性。如果你自己有別的想法，你可以不找我老葉呀，也可以找別人呀。
第三，既然企業(yè)家你有錢，又一定得跟著我的思路進(jìn)行。所以，第三步，你必須得請(qǐng)形象代言人。
老葉說(shuō)了，你的產(chǎn)品現(xiàn)在名氣不大，靠什么�？棵餍莵�(lái)帶動(dòng)你的產(chǎn)品呀，那么，你就必須請(qǐng)形象代言人呀。而且請(qǐng)明星是有原則的，要什么樣的產(chǎn)品請(qǐng)什么樣氣質(zhì)的明星。因?yàn)楫a(chǎn)品的特質(zhì)不一樣，所請(qǐng)的明星身價(jià)也不一樣，那么，你不得以錢不夠?yàn)橛啥徽?qǐng)哦。
所以，海王請(qǐng)張鐵林，蒙牛請(qǐng)李宇春、何潔，雅客請(qǐng)周迅、S。H。E，奇客請(qǐng)了容祖兒，泡吧請(qǐng)了陸毅、大S，柒牌請(qǐng)李連杰，ANQ請(qǐng)了郭富城……差不多，國(guó)內(nèi)及香港的明星都被老葉給請(qǐng)了一回了。
不單是服務(wù)企業(yè)呀，跟明星經(jīng)紀(jì)公司的人也熟了，圈子在不斷的擴(kuò)大著，老葉的名氣也不斷的更加響了。
第四，明星請(qǐng)了，就得發(fā)揮作用呀，你的企業(yè)需要調(diào)研，需要品牌規(guī)劃沒(méi)錯(cuò)，但是，更重要的如何讓你的企業(yè)與品牌在短時(shí)間內(nèi)突圍啊。
突圍的方式非常多，但是，莫過(guò)于影視廣告對(duì)大眾消費(fèi)者的影響了。因?yàn)�，影視廣告這東西，聲、形、影像俱全，而且是立體感覺(jué)的，基本上說(shuō)是“說(shuō)服消費(fèi)者的最佳方式及首選及印象最為深刻的方式”。
當(dāng)然，以拍影視廣告出道的老葉肯定不會(huì)錯(cuò)失如此之良機(jī)的。所以，老葉公司的形象廣告是這么寫的“拍攝影視廣告600多條”，這是一般廣告人與策劃人或營(yíng)銷人所不能比的。
第五，請(qǐng)了明星，影視廣告拍了，不可能就空閑置在那里呀，一定得要傳播呀。到哪里去傳播？
這又有技巧了，為什么說(shuō)技巧呀。因?yàn)槔先~的客戶是中小客戶，因?yàn)橛匈�性，所以，他們有一定的資金實(shí)力，但是其實(shí)，更多的成份就是賭嘛，我猜想有一大部分的企業(yè)家可能為了準(zhǔn)備與老葉合作的話，必須準(zhǔn)備數(shù)千萬(wàn)人民幣，甚至上億人民幣，但是，不是大多數(shù)老板都有這個(gè)錢存在銀行啊，如果真有啊，那還不去做房地產(chǎn)去了，賺錢肯定比做食品什么的好賺吧。所以呀，在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻里，企業(yè)家就需要更多的籌資借款或賃款的渠道與途徑了。
因?yàn)樵陔娨暸_(tái)投廣告這也不是好玩的事情呀，一投幾千萬(wàn)，有時(shí)候說(shuō)不準(zhǔn)泡泡都沒(méi)有冒一個(gè)就沒(méi)了。這比賭場(chǎng)上的賭博還可怕些。
老葉又有了一套他說(shuō)服企業(yè)家的觀點(diǎn)了，你看呀，你的錢并不多，也就上千萬(wàn)而已，你去各個(gè)地方電視臺(tái)，也就投放大約不到一年就沒(méi)了，那還不如集中投放在中央電視臺(tái)，立馬讓你從地方的小品牌提升到全國(guó)性的大品牌，這種大好機(jī)會(huì)，你怎能錯(cuò)過(guò)呀。
哈哈，這樣，企業(yè)家請(qǐng)了老葉，也就請(qǐng)了明星，更是把老葉請(qǐng)到了中央電視臺(tái)去了。要不，老葉怎么會(huì)跟你家講，你在央視看到的廣告中，十個(gè)中有五六個(gè)是我老葉做的，如果我老葉沒(méi)一點(diǎn)本事的話，那怎么可能他們還在央視做廣告呢。
呵呵，說(shuō)的一點(diǎn)也沒(méi)錯(cuò)，老葉的幾個(gè)絕招，讓客戶成功的同時(shí)，更是讓自己紅得發(fā)紫。
題外話：老葉做了不少的食品案例，但是，也招來(lái)了不少的褒貶不一的言論。
但是，真正以剖析洞察消費(fèi)者而言，我也是簡(jiǎn)單的作為比較。
老葉做奇客餅干的時(shí)候是2004年，他服務(wù)的客戶當(dāng)時(shí)在年底時(shí)舉行經(jīng)銷商大會(huì)，正值我服務(wù)東莞一家餅干企業(yè)也要舉行經(jīng)銷商大會(huì)，而且時(shí)間也撞在那幾天，一個(gè)是19-23，一個(gè)是22-25，當(dāng)時(shí)，這家餅干企業(yè)的老總及銷售經(jīng)理有一種擔(dān)心是，他們有一部分經(jīng)銷商是重疊的，那會(huì)不會(huì)大多數(shù)經(jīng)銷商直接去奇客了。我們也不得不擔(dān)心，因?yàn)槠婵彤?dāng)時(shí)廣告就比較猛并在央視亮相過(guò)了，而我們推出了一個(gè)新產(chǎn)品“匆匆八點(diǎn)”沒(méi)有一分錢廣告，甚至于包裝都是在經(jīng)銷商大會(huì)的第一天才能以最最加急的速度出來(lái)，給大多數(shù)經(jīng)銷商亮相。
但是，最后這種擔(dān)心是多余的，因?yàn)�，我們策劃的匆匆八點(diǎn)情緒早餐，讓獨(dú)特的定位與賣點(diǎn)深受廣大經(jīng)銷商喜歡，大家積極響應(yīng)并拿貨代理匆匆八點(diǎn)。。如今，匆匆八點(diǎn)依然沒(méi)有任何廣告的支持，225G的重量卻賣到了7。4元，堪稱早餐餅中的貴族。
然而，奇客卻反應(yīng)平平。因?yàn)�，在老葉的策劃下，定位為“運(yùn)動(dòng)時(shí)代最有型的餅干”，創(chuàng)意了餅干中最有型的“三角”造型（三角造型在餅干業(yè)中絕對(duì)獨(dú)特，卻因?yàn)槔碡洉r(shí)出現(xiàn)沒(méi)有理論那么好的局面，因此不少地方的奇客換回了四四方的長(zhǎng)方體包裝了）。反而餅干中消費(fèi)最多的是早上，即早餐餅，調(diào)查中得知70%多是用于早餐的。運(yùn)動(dòng)時(shí)代來(lái)了，奧運(yùn)也該來(lái)了，但是，好象很少聽(tīng)說(shuō)運(yùn)動(dòng)過(guò)程中要吃餅干的，除非是一般的休閑運(yùn)動(dòng)中帶干糧會(huì)帶一些餅干的。因?yàn)�，運(yùn)動(dòng)時(shí)代里，最缺的是營(yíng)養(yǎng)水份，才有這么多的運(yùn)動(dòng)型飲料出來(lái)：）是否，餅干中靠獨(dú)特的造型是否能成為真正的獨(dú)特銷售主張呢。事實(shí)上，在水有飲料中，就有以獨(dú)特造型獲得銷量的景田天空水，景田百歲山及屈臣士等，再往前一點(diǎn)，國(guó)外的絕對(duì)付特加的經(jīng)典瓶子造型。
智者也有失手的時(shí)候，這很正常。但老葉身上還有很多值得我們學(xué)習(xí)的地方，向老葉致敬！
李橋林，響法傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人、營(yíng)銷導(dǎo)演，具有10年資深策劃咨詢與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，具備戰(zhàn)略家的眼光、學(xué)術(shù)家的嚴(yán)謹(jǐn)、實(shí)戰(zhàn)家的執(zhí)行、生意人的速度以及電影導(dǎo)演的專業(yè)與組織協(xié)作力，一度改變“策劃人只會(huì)紙上談兵、營(yíng)銷人只會(huì)坐而論道、廣告人只會(huì)異想天開(kāi)”的窘局，24歲獲得中國(guó)優(yōu)秀策劃獎(jiǎng)，27歲成為中國(guó)最年輕的十大品牌策劃專家。曾為沃爾瑪中方控股——深國(guó)投公司做策劃咨詢，為中國(guó)第四大馬拉松賽事做策略咨詢，為遼寧省營(yíng)口120平方公里沿海開(kāi)發(fā)區(qū)做戰(zhàn)略咨詢，為佛山南海夏西村農(nóng)村改造做全程顧問(wèn)，為上市公司珠海威爾集團(tuán)做咨詢顧問(wèn)，長(zhǎng)期為中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信等著名品牌提供幕后策略支持及年度整合傳播方案。聯(lián)系響法：Http://www.openidea.cn TEL：400 600 8848 / 0755-83800200 E-mail：openidea@openidea.cn 李橋林個(gè)人郵箱 lql@openidea.cn 博客：http://blog.sina.com.cn/liqiaolin